Как можно сформулировать бренд Беларуси?

Перед тем, как создать привлекательный бренд для Беларуси, в стране должен произойти политический ребрендинг. Сегодня можно сказать, что он начал происходить: страна меняется... Как изменяется её образ за границей?
Отвечает известный рекламист Юлия Ляшкевич
Юлия Ляшкевич: Ребрендинг - это улучшение жизни. У нас с 1 января произошло то, что произошло. Люди потеряли деньги, люди не могут зарабатывать, вести свой бизнес. И пока нет тех законов и тех действий, которые реально упрощали бы людям жизнь, о ребрендинге говорить рано.
Сейчас, когда во всём мире кризис, достаточно сходить в интернет и посмотреть, как везде падают цены, а у нас они повышаются. Я, например, сильных изменений не чувствую. Поэтому мне трудно говорить о том, что у нас происходит политический ребрендинг.

Сегодня образ Беларуси как такого островка бывшего СССР уходит. Надо придумывать новый. Какой?

Я об этом думала, и пришла к выводу, что есть понятие рынка. Люди заинтересованы в том, чтобы шли деньги. И если бы здесь была нормальная ситуация касательно свободы предпринимательства, то люди бы придумали те фишки, которые бы привлекли других людей. Нашлись бы люди, которые бы инвестировали в "путь контрабандиста", в то чтобы снять сериал о Песецком, который бы реально привлёк... Потому что это очень интересно, это свой Джеймс Бонд, это своя история, которая могла бы сделать его популярным и раскрученным.

Если к нам приехать, то здесь есть только два или три места, куда можно сводить людей попробовать настоящую белорусскую кухню.

Давайте поразмышляем о внешнем и внутреннем образе страны. Сегодня внешний образ Беларуси всё же остаётся негативным. А какой внутренний? Как белорусы воспринимают сами себя и страну, в которой живут?

Что касается внутреннего образа - это так. Людей же не обманешь. Сколько ни говори, что они живут хорошо, они всё равно понимают, что они живут плохо.

Разумеется, что не всегда образ внешний совпадает с внутренним. Египтяне не всегда хорошо знают историю своих гробниц, они просто знают, что это даёт им деньги. У индийцев тоже свое определённое отношение к своей жизни и к тому, зачем туда приезжают люди. Потому что в Индию, как ни удивительно, люди приезжают как раз посмотреть на грязь. Это является шармом страны. Они превратили свои минусы в плюсы.

Надеяться, что мы станем туристической страной - как-то странно. У нас, конечно, хорошие озёра, но не самые голубые, какие есть в мире. Надо просто давать людям возможность делать, и они найдут, что делать.

А на каких образах мы можем сыграть? Может, это должна быть какая-нибудь акция?

Я очень скептически отношусь к искусственному придумыванию того, что "давайте мы что-то сделаем". Чем известна, например, Финляндия? Она известна "Нокией", ещё чем-то... Это не есть момент придумывания государством, это момент рыночных рычагов. Вы узнаёте о каких-то вещах, потому что там это делают. И вы знаете, что "Нокия" - это офигенно хороший телефон. А Финляндия как страна уже может поддерживать этот имидж.

Если вы зайдёте в магазин, там есть очень сильное лоббирование. Например, швейцарского шоколада "Милка" вы там не найдёте, зато очень много шоколада местного производства.... Ну так есть что продвигать! Пытаться убеждать всех, что "Коммунарка" и конфеты "Дорофея" лучше всех, пока люди действительно не захотят их покупать, невозможно.

У нас настолько сильная склонность к самокритике, что здесь даже и убеждать не надо, что это самое лучшее. Мы первые же начнём обливать своё грязью. Например, эта история с первым белорусским ноутбуком. Ещё его никто не видел, но уже весь интернет кишит стёбными шутками на этот счёт. Хотя никто ещё не знает, на самом ли деле он такой плохой...

Может, потому что у людей есть основания для того, чтобы так думать, потому что есть определенный бекграунд?

Да, скептитизм понять можно. Особенно в свете того, что как только у нас появляется компьютер, тут же у нас введут ещё большие таможенные пошлины на западные компьютеры и скажут: "покупайте белорусское", потому что белорусское, а не потому что хорошее.

Нельзя сделать эфемерный образ где-то существующей страны. Она есть - вот здесь, сегодня. А это как товар, как коробочка с конфетами. Мы не можем рассказать людям о конфетах, и после, когда они откроют её, то увидят, что там конфет нет... Они либо должны быть, либо их нет...

Другое дело, что можно, конечно, создать имидж привлекательной для инвестиций страны. Достаточно было бы сделать, чтобы сюда пришло 2-3 крупных предприятия - пошли бы и все остальные.

Когда только начинался кризис, у нас велись разговоры вроде "давайте представим, что Беларусь - это такая подушка безопасности, которая может сохранить деньги инвесторов". Возможно ли нам каким-то образом использовать в качестве бренда кризис?

Есть такая прекрасная фраза из "Алисы в стране чудес": в нашей стране для того, чтобы стоять на месте, надо идти, а для того, чтобы идти - надо бежать. То же самое у нас и в экономике происходит.

Можно, конечно, представить, что у нас тихое застывшее болото, и поэтому здесь не действуют законы экономики, что это такая удивительная зона Х, куда попадаешь и сохраняешь денежки. Можно подумать, что "во всём мире это будет просиходить, а у нас не будет происходить, потому что у нас вообще ничего не происходит". Ничего подобного! И мне кажется, что на данный момент мы начинаем страдать так же, как и все остальные, потому что, повторюсь, везде цены падают, у нас же они растут.

Можно ли говорить о том, что сегодня наша задача упростилась? Когда в стране было всё плохо, то, может, теперь на контрасте сделать ей какой-то позитивный имидж стало легче? Есть ли такие примеры в других странах?

Трудно сказать, насколько возможно сделать себе бренд на контрасте, потому что люди едут для того, чтобы посмотреть на экзотику, на что-то интересное. Как, например, в ту же самую Индию. Потому что в Индии очень хорошо работает "сарафанное радио". Если посмотреть рекламу Индии, которая идет по Евроньюс, там нигде вы не увидете кадров, какая она грязная, ужасная и т.д. Естественно, что "Миллионер из трущоб" очень сильно повлияет на то, что люди поедут в Индию.

Меня что удивляет... Абсолютно не понятно, а чего всё-таки хотят в таком случае? Инвесторов? Так это не работа рекламщиков, это работа, которая делается в кулуарах, которая делается очень тонкими инструментами. Если мы говорим с туристической точки зрения, то это абсолютно другая история. И у нас тоже для этого ничего не делается. Людям надо элементарно куда-то приехать, должна быть инфраструктура. У нас её нет. У нас либо очень дорого, либо ничего. Я даже не понимаю, чего именно хотят.

Ну, чтобы было что-то, благодаря чему о нас бы знали в мире. И желательно, чтобы это был позитивный образ.

В таком случае это люди, люди и ещё раз люди. Будет выигрывать БАТЭ - будут говорить о Беларуси. Будут наши красавицы становиться первыми на каких-то конкурсах - будут знать о Беларуси. Или это будут сниматься интересные фильмы, или мы будем становиться Нобелевскими лауреатами - о нас начнут говорить.

Когда наконец в этой стране поймут, что люди - это богатство, что их надо холить и лелеять, тогда на самом деле всё будет, потому что люди будут делать дела, о которых будут говорить. Люди будут писать, создавать что-то необычное, играть в игры, побеждать… Побеждает Нестеренко - все говорят о Беларуси, побеждает Азаренко - будут узнавать о Беларуси.

Тот же бедный Тихонович, который бьётся над своим Еврофестом… Можно над ним смеяться, но вот как раз он в смысле продвигания Беларуси делает своё дело. Делает как может, прокидывая бедную Гюнеш и опять продвигая очередного "мёртвого мальчика". Но, тем не менее, они что-то делают.

"Партизанскую мистерию" снял Кудиненко… Но ведь надо было дождаться, пока он уедет в Москву, снимет там "Курсантов" и "Розыгрыш", и теперь его уже зовут назад на "Беларусьфильм". А раньше он никому не был нужен. Пинигину сколько должно было стукнуть, чтобы наконец поняли, что наверное же Пинигин будет хорошим художественным руководителем Купаловского? И таких моментов масса. Я уже не говорю о науке. У нас большое количество людей, которые либо уезжают, либо просто уходят из фундаментальной науки.

Надо, чтобы государство больше на это обращало внимание и не пыталось догнать кого-то, как с тем компьютером….

Гончаренко тоже делает бренд Беларуси, потому что огромное количество людей смотрит футбол. Я видела его блог, который был на российском футбольном сайте. Я как специалист, работающий в этой сфере, могу сказать, что этот блог не писался самим Гончаренко, но он был прекрасно сделан. Он был в меру искренний, в меру интересный. Даже очень интересный! За ним стояла многогранная личность. Люди читали и понимали, что белорусы - это не идиоты, мы вызвали огромное количество симпатий. Прекрасно сработанная вещь.

"Савушкин продукт" тоже - молодцы. "Милавица" - молодцы. Это те люди, благодаря которым о нас узнают.

Кстати, интересно, почему у нас продукция лёгкой промышленности, бельё - считается качественным товаром, об этом говорят... А техника - наоборот? Это исторически так сложилось, или как?

В своё время мы делали марку "Серж", и я знаю, что это такое. Если вы думаете, что сразу пошли и стали покупать, то ничего подобного. Все воспринимали очень скептически... Говорили: что? "Серж"? белорусское бельё? Нас посылали куда подальше. Никто о нас говорить не хотел, это абсолютно не было престижной маркой. Мы столкнулись со всем тем, с чем сейчас сталкиваются те, кто выпускает компьютеры.

Но наконец люди убедились в том, что мы делали качественный товар, потому что мы покупали качественный материал, проводили кучу тестов, чтобы это действительно было хорошо. И сейчас это кажется уже аксиомой. Ничего подобного, в начале этого не было. Я думаю, что и "Милавице" пришлось столкнуться с тем же. А "Савушкин продукт"? Они сделали офигенный прорыв. Не было ничего на рынке. Была масса Гормолзаводов и сыр "Российский", который с каждым завозом был другого вкуса. Но они сделали хорошую марку, узнаваемый продукт.

"Конте" колготы... Я очень хорошо помню, как директор "Конте" говорил: мы давно знаем, что у нас хорошие колготы, у нас одна проблема - девушки стесняются ходить с пакетиком "Конте"... Он для этого снял рекламу. Он понимал, что нужен был имидж. Но у него был хороший бекграунд - он знал, что когда девушки посмотрят рекламу и купят колготки, они увидят там хорошую продукцию.

А что у нас сейчас происходит? Мало того, что мы не знаем, что мы хотим продать, у нас нет уверенности, что люди когда откроют, то это будет что-то хорошее. Потому что если вы делаете хорошо, то вперёд - делайте рекламу и будьте уверены, что вы это продадите. И здесь "сарафанное радио" работает очень хорошо.

Насколько вообще инертно явление бренд? Если раньше он был плохим и если сейчас мы начали его улучшать - насколько быстро об этом узнают люди и насколько быстро сработает это "сарафанное радио"?

Конечно, если до этого времени был плохой бренд, переломать всё очень трудно. Естественно, люди долгое время помнят то, что плохо. И иногда легче переименовать бренд и начать наново, чем продолжать его делать.

Но я считаю, что, по большому счёту, в Беларуси не было страшно кошмарного имиджа. В Германии имидж-то хуже был после войны, намного хуже. Но ничего - сумели его изменить. Когда всё изменится, наше прошлое забудется быстрее любого другого.

Получается, что у нас сейчас такая неинтересная середина...

Да, это правда. Мы и не настолько страшные, чтобы нас боялись, у нас нет нефти, чтобы к нам проявили интерес.

И я уверена, что на самом деле тем брендом, которым может стать Беларусь, может стать что угодно. Давайте просто создадим хотя бы маленькие условия, чтобы это "что угодно" здесь появилось.

Недавно приезжали в Минск журналисты с Запада. И один английский журналист выглянул в окно своего отеля и диву дался, когда в центре города увидел памятник Ленину... Они говорят: как это вы меняетесь, если у вас ещё осталось всё это?

Я абсолютно с этим согласна. У нас остаётся скверик Дзержинскому - это очень плохо. Это не такой момент, когда можно говорить, что мы должны ценить любую свою историю. Неправда: мы не должны ценить свою любую историю. И когда нас возмущает, что в Латвии маршируют эсесовцы, то мы должны понимать, что есть большое количество людей, которых шокирует памятник Ленину.

О чём можно говорить, когда нация, которая решила пройти этот момент, не осмысливает таких уроков. Это двойственная политика, она очень странная и отражается на уме. На мой взгляд, это просто момент, который отображает здоровье общества. Токсины ещё остались в организме, ну о чем здесь можно говорить... Куда тут расти?

А что касается Лорда Белла - это человек, который не живёт в Беларуси. Тем не менее, какой-то позитивный образ Беларуси за границей он создаёт. Мы даже недавно вошли в 10-ку стран по туристической привлекательности... Не является ли такой образ искусственным? Может ли даже такой искусственный образ быть полезным?

Как рекламист вам скажу, что можно делать рекламу алкоголя или БМВ, не имея машины и не потребляя спиртного. И мужчины делают хорошую рекламу прокладок, поверьте мне. Это не значит, что человек не может.

Полностью возможно, и Белл что-то делал. Но это как в анекдоте: купи козу... Если люди очень и очень сильно зажаты, а после им позволяют совсем элементарные вещи - Вольского, например, пригласить на радио - людям кажется, что это огромные достижения, хотя на самом деле это кошмар. То, что делает Белл, - это слишком поверхностный контакт, слишком быстрый и непостоянный. Любой рекламщик вам скажет, что никакая реклама не поможет, если товар не соответствует тому, что о нём говорят.

Фото - www.partal.by