Эксперт: Запретить сексистскую рекламу!

120524 Minchenia s.mp3

Еврорадио: Какие стандарты красоты доминируют в белорусской рекламе, по вашему мнению?

 Елена Минченя: Наши стандарты соответствуют европейским. Это молодое стройное тело, совершенство форм, гладкая кожа (целлюлит - это большая забота для современной женщины), длинные волосы — все очень нормативно.

Еврорадио: Насколько те стандарты, что мы видим в рекламе, влияют на самочувствие личности, которая по каким-то причинам не подходит под них?

Елена Минченя: Я работаю со студентами, и они регулярно хотят писать исследования на эту тему: как рекламу переживают зрители, как воспринимается женское тело после рекламы…  Для меня это еще один знак того, что люди замечают какую-то связь между этим. Рекламные стандарты провоцируют девушек подгонять свой вид под один тип. Девушки часто используют высокие каблуки — такие высокие, что не понятно, как на них можно ходить… Я часто бываю в Вильне и наблюдаю большую разницу между способом выражать себя там и тут. У нас нет разнообразия в образах, нет представления о стиле и о том, что женщина может быть разной… Это результат жесткого стремления быть красивой по определенному стандарту, а тот, к сожалению, настолько унифицирован, что не позволяет никакой гибкости, не дает возможности разным людям считать свое тело красивым.

Еврорадио: Я также часто бываю в других странах, и ни в Польше, ни в Литве, ни в Германии не замечаю большого разнообразия в рекламе, если говорить о телесном стандарте красоты. Только недавно в Варшаве появилась реклама, где модель "размера плюс" рекламировала чулки. Это было большое событие. Все же "худые" стандарты одинаковы и в Европе, и в Штатах, и в Беларуси. Почему же разница в восприятии на Западе есть, а у нас ее нет?

Елена Минченя: Важное значение имеет обсуждение в обществе, как построить разницу, как функционирует популярная культура. В Европе много критических идей, много говорят, что популярная культура унифицирует. Там эти критические идеи все время слышны - они создают сильный контраргумент тому однообразию, журнальному, газетному, визуальному. А в Беларуси не видно такого критического обсуждения, и такое однообразие воспринимается как норма. Большинство девушек не представляет себе, что может быть иначе. Конечно, что и производители всегда будут заинтересованы, чтобы красота представлялась именно таким образом. Процесс изменения идет очень медленно, но он уже начался и теперь критики немного больше.

Еврорадио: Как это переносится на проблему, что молодые девушки доводят себя до истощения, на популярность пластической хирургии у людей, которые пытаются задержать время?

 Елена Минченя: Это связано. Одна из моих студенток пишет на эту тему. Девушки, с которыми она беседовала, говорят, что они действительно ориентируются на ряд красивых моделей, смотрят на их талию, на их фигуру и действительно очень контролируют количество еды. Нужно понимать, что нервная анорексия - это серьезная болезнь, к которой присоединяются другие причины, которые значительно портят отношения в семье. Есть много теорий, почему развивается такой патологический механизм, что девушка вообще не ест и доводит себя до смерти. Но начинается все с диеты. Это типичное поведение, потому что большинство женщин действительно ограничивает количество еды. Это такая типичная женская стратегия, тактика. Это повторяется от исследования к исследованию.

Еврорадио: В Европе пытаются, по крайней мере, ограничить такою пропаганду худобы у моделей. Слышно ли в Беларуси о таких попытках?

 Елена Минченя: Я такого не слышала. Я слышала только, что запретили какую-то рекламу, где показывалось графически изуродованное тело. Реклама у нас согласовывается на уровне горисполкома. Проблема в том, что на всех этих уровнях, где согласовываться реклама, нет гендерных экспертов, которые могли бы лоббировать интересы и оценивать, какие женщины, какие мужчины на этих рекламах. Я слышала также об оскорбительной телевизионной рекламе кетчупа, где женщина-продавец чуть ли не предлагала себя вместе с кетчупом. Я слышала, что ее тогда сняли с трансляции, но это, скорее, единичные случаи. Про худобу, загорелость у нас не говорят.

Еврорадио: Какие социальные стереотипы пересказывает нам реклама?

 Елена Минченя: К сожалению, это все тот же раздел сфер деятельности. Женщина обычно молодая, красивая и пассивная в социальном плане. Если женщина молодая, она выступает как сексуальный объект. Если она в среднем возрасте, то обычно она хозяйка в доме. Если авторы рекламы даже и имеют в виду, что она работает, мы все равно этой истории не видим. Она приходит домой, готовит суп и существует только в доме. А женщины в старшем возрасте представляют уже обычно каких-то вредных свекровей - какую-то инстанцию, которая приезжает с проверкой. То есть, дом и семья - это сфера женщины (нет речи о профессиональной самореализации) или удовлетворение потребностей мужчины.

Еврорадио: А мужчины - какие они в рекламе?

 Елена Минченя: Мужчин мы чаще можем видеть в образе профессионалов: они спешат, они на встречах, даже, когда у него болит живот, он на встрече и какая-то женщина бросает яму лекарство, спасает его. Последний пример из рекламы лекарств - типичное разделенение. Женщина пришла на помощь, пожалела, и это позволило ему быть дальше успешным. Мужчины также бывают в роли отцов, когда это семейная реклама, но и в этой роли они получают опеку: они или болеют и им приносят лекарства, или им наливают суп, и они восхищаются способностями женщины-хозяйки. Все очень нормативно: они не берут части ответственности за дом.

Еврорадио: А какие продукты рекламируются классически для женщин, а какие для мужчин?

 Елена Минченя: Тут все просто: техника, автомобили ориентированы на мужскую аудиторию. Но даже в рекламе автомобилей все равно будет женское тело. Вообще, женское тело часто используется как украшение, попутный объект: ты покупаешь машину и вместе с ней благосклонность женщин. А домашняя сфера, вся сфера красоты - сфера женщин.

Еврорадио: В Беларуси доводится до абсурда использование женской красоты, чтобы украсить рекламу. Даже в рекламе строительных материалов есть женщина в купальнике. Есть ли тут какие-то позитивные тенденции?

 Елена Минченя: К сожалению, никаких позитивных сдвигов нет. Мы все время пополняем свой каталог рекламы, где женщину "прикалывают" ко всему подряд.

Еврорадио: Какая страна была бы для вас позитивным примером перемен в этой области?

 Елена Минченя: Для меня в сфере гендерной политики лучший пример всегда - Скандинавия, Швеция. Не только на уровне внешней презентации, но и в практике. Там люди живут иначе. Там отец выходит в декретный отпуск, и это нормальная практика.

Еврорадио: Кто-то скажет, что реклама не виновата, что реклама такова, какова и жизнь. Как это связано? Что на что влияет?

 Елена Минченя: Очень важно, что каждый рекламодатель должен понимать, что кроме выгоды, должна быть и какая-то ответственность. Мы все живём в мире, который создаем. Реклама тоже создает для нас этот мир. Если мы стабильно создаем все то же разделение сфер, то мы будем его получать.

Еврорадио: Насколько государственное регулирование может решить эту проблему, и должно ли?

 Елена Минченя: Я, сказать честно, не доверяю тут государству, потому что государство в большинстве случаев тоже очень патриархально, очень нормативно. Есть определенные активные группы, которые могут говорить публично, лоббировать интересы.

Еврорадио: Эти группы должны действовать на законодательном уровне? Запрещать худых моделей? Запрещать случаи дискриминации в рекламе? Просто ждать, когда изменится сознание?..

Елена Минченя: Если Беларусь подписала международные конвенции о борьбе с дискриминацией, то и сексистская реклама должна быть запрещена. Но тяжело доказать, что это именно сексистская реклама, поэтому должно быть большее доверие к соответствующим организациям, которые этим занимаются. Я боюсь, что попытка регулировать это в Беларуси приведет к еще худшему итогу. Кто будет решать? Если бы мы говорили о другом государстве, то я сказала бы, что, да, я доверяю. Но тут я говорю очень осторожно. У нас не доверяют экспертам, и они не оказывают влияния на государственную политику.