Заплати, соблюдай, собери. Почему государство обращается к народу, как к быдлу?
Белоруска Дарья Катковская, которая живёт в Израиле, приехала на родину и ужаснулась "императивно-доминирующим посланиям (причём, на “ты")", которыми госорганы призывают к социальной ответственности жителей страны с билбордов.
“"Заплати алименты" или "налоги", "не обгоняй", "соблюдай", "делай", "собери" и так далее… Остро чувствуется примат государства над личностью. И личностью ли? Скорее, ощущение, что отношение к белорусу, гражданину — как к некому неразумному, безвольному, неопытному существу, которое надо воспитать, наставить и проконтролировать”, — возмущается она.
Откуда берётся такая реклама, эффективна ли она или пора сменить панибратский тон на что-нибудь более уважительное? Еврорадио разбирается с помощью представителей рекламного бизнеса.
"Заплати налоги!" Почему мы видим это на билбордах?
По словам партнёра проекта "Рейтинг Байнета" и соорганизатора рекламного фестиваля Adnak! Сергея Скорохода, социальная реклама — это один из инструментов, которые позволяют большому количеству людей обратить внимание на проблему и попытаться её решить. Правда, работает такой принцип только тогда, когда рекламу сделали профессионально, считает специалист.
"К сожалению, сегодня рынок наружной рекламы стремительно падает. Количество рекламодателей и объём денег, которые они тратят на наружную рекламу, катастрофически уменьшается. А свободные площади на билбордах нужно чем-то заполнять. Владельцу щита не выгодно, чтобы тот пустовал. Ему выгодно повесить на него что-то такое, за что он не будет платить — например, социальную рекламу”.
Как правило, сюжетами и принтами социальной рекламы занимается КПУП "Минскреклама".
“Министерство торговли сбрасывает какой-то перечень тематик, подходящих под социальную проблему. Молодые дизайнеры лепят сюжеты и отправляют их обратно в министерство. Оттуда макет попадает владельцу щита, он печатает плакаты и закрывает ими свободные площади на билбордах. В результате видим то, что видим", — констатирует Сергей Скороход.
Нормально ли, что чиновники нам тыкают?
Сергей Скороход не видит в этом ничего плохого. По его словам, работать может и "ты", и "вы", главное — это креативность. Но уровень подачи рекламы не должен спорить с имиджем госоргана, который её инициирует.
"Если бы общество воспринимало милиционера как партнёра или друга, готового прийти на помощь, то на это "ты" никто бы не обратил внимание, это выглядело бы естественно. Но когда сотрудники милиции выкручивают людям руки, надевают наручники, о какой дружбе может идти речь?
То же самое касается налоговой инспекции. Если бы нам там вежливо объясняли, что делать, чтобы мы не тратили зря своё время, реклама о налогах не вызывала бы отторжения. Просто написать "Заплати налоги!" мало. Никто не заплатит. Тут должна быть комплексная работа".
Рекламный консультант Юлия Ляшкевич согласна с коллегой.
"Многие рекламодатели общаются со своей аудиторией на ты, и в этом нет ничего страшного, вспомните рекламу МТС или Coca-Cola с их "Давай!", "Вливайся!", "Пой!", "Танцуй!", — приводит пример специалист. — Что же касается социальной рекламы, о которой говорит Дарья, я не думаю, что тут вопрос в доминировании государства. Скорее, элементарное неумение работать с рекламой. В данном случае посыл “на ты” указательным тоном не особо эффективен, потому что люди не любят, когда их поучают".
Чем заменить советское панибратство в социальной рекламе?
Специалисты по рекламе говорят, что альтернатива плакатам со штампами из советского прошлого в духе "Эй, товарищ!" есть, но её не много.
"За последние годы я запомнил лишь ролик про мусор и енотов, по мотивам которого потом в стране оформили билборды, — говорит Сергей Скороход. — Помните, как они там барабанили, веселились и предлагали складывать мусор в отдельные контейнеры? Просто отлично!"
А вот реклама МЧС про божью коровку, жабку и белочку специалисту не нравится.
"Да, её запомнили и все обсуждали, а важно, чтобы такая реклама работала, приносила пользу".
Юлия Ляшкевич вспоминает, как вместе с коллегой Юлией Головиной придумывала концепцию социальной рекламы для ЮНИСЕФ и МЧС "Дети не ищут опасности. Они просто играют".
"Привлечь внимание родителей к проблеме детского травматизма — такой была наша основная задача. Все нормальные папы и мамы (не берём крайние случаи) заботятся о детях. Просто иногда что-то может ускользнуть от их внимания, поэтому кто-то вставляет в розетку пальцы, кто-то глотает монеты и так далее. Мы решили мягко напомнить родителям об этом, не прибегая к поучительному тону. Я читала реакцию — в основном все обсуждали проблему, а значит, задумались, чего мы и добивались. Лучше всего воспринимать людей заведомо умными".
Но иногда социальные плакаты должны работать на моментальную реакцию. Например, когда надо привлечь внимание водителя, чтобы тот притормозил в опасном месте. В таком случае, по мнению специалиста, короткие "Остановись!", "Стоп!" — это нормально, потому что здесь нет времени размышлять.
Юлия Ляшкевич говорит, что споры с госорганами о том, какая реклама нужна белорусам, а на какую они даже не обратят внимания, случаются часто. Консультант по рекламе мечтает, чтобы на переходах возле детских парков появились… знаки с кенгуру!
"Многих ДТП можно было бы избежать, если бы родители, переходя дорогу, брали детей за руки. Знак "кенгуру" обязательно бы привлёк внимание и напомнил об этом. Почему нет? Это забавно! Ещё одна идея — придумать эмодзи, которым можно было бы давать понять друзьям в сообщениях, мол, я перехожу дорогу. Дети могли бы придумать его сами в рамках какого-нибудь конкурса".
