Заплаці, выконвай, збяры. Чаму дзяржава звяртаецца да народа, як да быдла?
Ілюстрацыя з інтэрнэт-крыніц
Беларуска Дар'я Каткоўская, якая жыве ў Ізраілі, прыехала на радзіму і жахнулася "імператыўна-дамінуючым пасланням (прычым, на "ты")", якімі дзяржорганы заклікаюць да сацыяльнай адказнасці жыхароў краіны з білбордаў.
“"Заплаці аліменты" ці "падаткі", "не абганяй", "шануй" ,"рабі", "збяры" і гэтак далей... Востра адчуваецца прымат дзяржавы над асобай. І ці асобай гэта? Хутчэй, адчуванне, што стаўленне да беларуса, грамадзяніна — як да нейкай неразумнай, бязвольнай, неспрактыкаванай істоты, якую трэба выхаваць, наставіць і пракантраляваць”, — абураецца яна.
Адкуль бярэцца такая рэклама, яна эфектыўная, ці пара змяніць панібрацкі тон на што-небудзь больш паважлівае? Еўрарадыё разбіраецца з дапамогай прадстаўнікоў рэкламнага бізнесу.
"Заплаці падаткі!" Чаму мы бачым гэта на білбордах?
Па словах партнёра праекта "Рэйтынг Байнэта" і саарганізатара рэкламнага фестывалю Adnak! Сяргея Скарахода, сацыяльная рэклама — гэта адзін з інструментаў, якія дазваляюць вялікай колькасці людзей звярнуць увагу на праблему і паспрабаваць яе вырашыць. Праўда, працуе такі прынцып толькі тады, калі рэкламу зрабілі прафесійна, лічыць спецыяліст.
"На жаль, сёння рынак вонкавай рэкламы імкліва падае. Колькасць рэкламадаўцаў і аб'ём грошай, якія яны трацяць на вонкавую рэкламу, катастрафічна памяншаецца. А вольныя плошчы на білбордах трэба чымсьці запаўняць. Уладальніку шчыта не выгадна, каб той пуставаў. Яму выгадна павесіць на яго нешта такое, за што ён не будзе плаціць — напрыклад, сацыяльную рэкламу".
Як правіла, сюжэтамі і прынтамі сацыяльнай рэкламы займаецца КВУП "Мінскрэклама".
"Міністэрства гандлю скідвае нейкі пералік тэматык, якія падыходзяць пад сацыяльную праблему. Маладыя дызайнеры лепяць сюжэты і адпраўляюць іх назад ў міністэрства. Адтуль макет трапляе ўладальніку шчыта, ён друкуе плакаты і закрывае імі свабодныя плошчы на білбордах. У выніку бачым тое, што бачым", — канстатуе Сяргей Скараход.
Ці нармальна, што чыноўнікі нам тыкаюць?
Сяргей Скараход не бачыць у гэтым нічога дрэннага. Паводле яго слоў, працаваць можа і "ты", і "вы", галоўнае — гэта крэатыўнасць. Але ўзровень падачы рэкламы не павінен спрачацца з іміджам дзяржоргана, які яе ініцыюе.
"Калі б грамадства ўспрымала міліцыянта як партнёра ці сябра, гатовага прыйсці на дапамогу, то на гэтае "ты" ніхто б не звярнуў увагу, гэта выглядала б натуральна. Але калі супрацоўнікі міліцыі выкручваюць людзям рукі, надзяваюць кайданкі, пра якое сяброўства можа весціся гаворка?
Тое ж самае тычыцца падатковай інспекцыі. Калі б нам там ветліва тлумачылі, што рабіць, каб мы не трацілі дарэмна свой час, рэклама аб падатках не выклікала б непрыняцця. Проста напісаць "Заплаці падаткі!" мала. Ніхто не заплаціць. Тут павінна быць комплексная праца".
Рэкламны кансультант Юлія Ляшкевіч згодная з калегам.
"Многія рэкламадаўцы размаўляюць са сваёй аўдыторыяй на ты, і ў гэтым няма нічога страшнага, ўспомніце рэкламу МТС або Coca-Cola з іх "Давай!", "Улівайся!", "Спявай!", "Танцуй!", — прыводзіць прыклад спецыялістка. — Што ж тычыцца сацыяльнай рэкламы, пра якую кажа Дар'я, я не думаю, што тут пытанне ў дамінаванні дзяржавы. Хутчэй, элементарнае няўменне працаваць з рэкламай. у дадзеным выпадку пасыл "на ты" ўказальным тонам не асабліва эфектыўны, таму што людзі не любяць, калі іх павучаюць".
Чым замяніць савецкае панібрацтва ў сацыяльнай рэкламе?
Спецыялісты па рэкламе кажуць, што альтэрнатыва плакатам са штампамі з савецкага мінулага ў духу "Гэй, таварыш!" ёсць, але яе не шмат.
"За апошнія гады я запомніў толькі ролік пра смецце і янотаў, па матывах якога потым у краіне аформілі білборды, — кажа Сяргей Скараход. — Памятаеце, як яны там барабанілі, весяліліся і прапаноўвалі складваць смецце ў асобныя кантэйнеры? Проста выдатна!"
А вось рэклама МНС пра божую кароўку, жабку і вавёрку спецыялісту не падабаецца.
"Так, яе запомнілі і ўсе абмяркоўвалі, а важна, каб такая рэклама працавала, прыносіла карысць".
Юлія Ляшкевіч успамінае, як разам з калегай Юліяй Галавіной прыдумляла канцэпцыю сацыяльнай рэкламы для ЮНІСЭФ і МНС "Дзеці не шукаюць небяспекі. Яны проста гуляюць".
"Прыцягнуць увагу бацькоў да праблемы дзіцячага траўматызму — такой была наша асноўная задача. Усе нармальныя таты і мамы (не бяром крайнія выпадкі) клапоцяцца пра дзяцей. Проста часам нешта зможа не трапіць пад аіх увагу, таму нехта ўстаўляе ў разетку пальцы, нехта глытае манеты і гэтак далей. мы вырашылі мякка нагадаць бацькам пра гэта, не звяртаючыся да павучальнага тону. Я чытала рэакцыю — у асноўным усе абмяркоўвалі праблему, а значыць, задумаліся, чаго мы і дамагаліся. Лепш за ўсё ўспрымаць людзей заведама разумнымі".
Але часам сацыяльныя плакаты павінны працаваць на маментальную рэакцыю. Напрыклад, калі трэба прыцягнуць увагу кіроўцы, каб той прытармазіў у небяспечным месцы. У такім выпадку, на думку спецыяліста, кароткія "Спыніся!", "Стоп!" — гэта нармальна, таму што тут няма часу разважаць.
Юлія Ляшкевіч кажа, што спрэчкі з дзяржаўнымі органамі пра тое, якая рэклама патрэбная беларусам, а на якую яны нават не павінны звярнуць увагі, здараюцца часта. Кансультант па рэкламе марыць, каб на пераходах ля дзіцячых паркаў з'явіліся... знакі з кенгуру!
"Шматлікіх ДТЗ можна было б пазбегнуць, калі б бацькі, пераходзячы дарогу, бралі дзяцей за руку. Знак "кенгуру" абавязкова б прыцягнуў увагу і нагадаў пра гэта. Чаму не? Гэта пацешна! Яшчэ адна ідэя — прыдумаць эмодзі, якім можна было б даваць зразумець сябрам у паведамленнях, маўляў, я пераходжу дарогу. Дзеці маглі б прыдумаць яго самі ў межах якога-небудзь конкурсу".
