Якую рэкламу ні пакажы беларусам па тэлебачанні — усяму вераць

Пра стан беларускай рэкламы Еўрарадыё гутарыць з дырэктарам рэкламнага агенцтва “Пінгвін” Вольгай Сарако.

Еўрарадыё: Што сабой уяўляе беларуская рэклама? Ці мае яна асаблівасці, альбо гэта больш-менш еўрапейскі ўзровень, еўрапейская рэклама?

Вольга Сарако: Вельмі незвычайная сітуацыя з рэкламай у Беларусі. У нас далёка не еўрапейская рэклама, але і не расійская — своеасаблівая, выпешчаная тут. Што самае цікавае, яна вельмі паспяховая. Беларускія крэатары дамагліся шмат чаго і ў Еўропе, і ў Расіі, і ва Украіне. Зараз скончыўся 13-ы міжнародны фестываль рэкламы ў Адэсе, дзе ізноў нашы руляць! Шмат хто ўзяў золата, срэбра, мы вось узялі бронзу…

У Расіі ідэя і падыход да рэкламы зусім іншы. Усе мы працуем у розных умовах рынку, з рознымі кліентамі. І калі ўзяць расійскіх кліентаў, то ў іх больш грошай, яны больш разняволеныя, больш цэняць добры гумар і іронію. Нашы беларускія кліенты не маюць столькі грошай, каб рабіць нейкія фан-ролікі.

Для беларусаў у рэкламе трэба сказаць галоўнае, каб усе пачулі, каб былі адназначна словы “гонар”, “самы” ды “найлепшы”. Хаця паводле закону аб рэкламе Беларусі гэтага рабіць нельга. Нельга казаць, што ты першы, самы і найлепшы. Ты можаш сказаць, але ў такім разе ты павінен мець на руках доказ, што ты сапраўды найлепшы (напрыклад, нейкія дарагія даследаванні). Але ты можаш сказаць, што, напрыклад, “я вельмі люблю таматны сок “Бум”, і гэта найлепшы таматны сок у маёй краіне, бо так думае мой сябра”.

Я гэта да таго, што беларускім агенцтвам цяжэй працаваць у Беларусі, таму што вельмі жорсткі закон. Апроч нашага галоўнага гаспадара Мінгандлю, мы таксама належым да Мінкульту, Мінінфармацыі і Міністэрства аховы здароўя. Каб выдаць добры прадукт, крэатыўны, каб ён прадаваўся, каб ён падабаўся кліенту, каб кліент за яго заплаціў і каб ён яшчэ нешта выйграў на якімсьці фестывалі — гэта павінна быць мега-крэатыўным!

Еўрарадыё: Акрамя тэхнічных перашкодаў і перашкодаў у выглядзе законаў, ці ёсць нейкія спецыфічныя патрабаванні нашага беларускага спажыўца? Напрыклад, ёсць такое меркаванне, што беларусаў раздражняе рэклама, таму што ў нас мала грошай…

Вольга Сарако: Што тычыцца беларускай тэлерэкламы і таго, што яна раздражняе, — гэта няпраўда! Тры гады таму адна прыбалтыйская кампанія зрабіла вельмі дарагія даследаванні аўдыторыі. І што вы думаеце? У беларусаў самая высокая ступень даверу да рэкламы на тэлебачанні. Што ні пакажы, як ні скажы, як ні здымі — добра, крэатыўна ці не крэатыўна, беларусы вераць. Калі ўжо паказалі па тэлевізары, то гэта праўда!

Для беларускага вытворцы важна рэкламавацца на тэлебачанні, бо яго яшчэ на паліцы не возьмуць! Чалавек прыходзіць з нейкім унікальным добрым сокам ці печывам, і першай справай таваразнаўца задае пытанне: “А вы рэкламуецеся на тэлебачанні? Рэкламуйцеся, бо вы мне будзеце тут толькі стаяць і займаць паліцу!”.

Еўрарадыё: Як у нас справы з іншымі відамі рэкламы, акрамя тэлебачання?

Вольга Сарако: Калі ты перасоўваешся ў транспарце, толькі можаш пабачыць вонкавую ўлётку, паперку. Метро — даволі дарагі спосаб рэкламы. Метраплынь у Мінску вялікая, і калі ты даеш зніжкі на камп’ютары, у краме моднага адзення ці дзесьці яшчэ, табе абавязкова патрэбна прысутнічаць у метро.

FM-станцыі — гэта для сярэдняга класу беларусаў. Мы ўжо нахапаліся ўжываных аўтамабіляў, таму ў кожнага другога, трэцяга і чацвёртага ёсць па адной, а тое і дзве іншамаркі, таму чалавек нейкую частку свайго жыцця праводзіць за рулём. Толькі там ты яго можаш дастаць радыёролікам.

У нас яшчэ вельмі слабенькі Інтэрнэт. Уся Еўропа ўжо даўно не глядзіць рэкламу па тэлебачанні, бо гэта вельмі дорага і за яе ідуць цэлыя войны. Таму, еўрааўдыторыю ловяць у Інтэрнэце.

Кліенты класічнай фармацыі прывыклі да 2-3 відаў рэкламы. Такіх кліентаў у Беларусі вельмі шмат. Асабліва гэта тычыцца дзяржпрадпрыемстваў. Там яны ведаюць: мы хочам ролік 30 секундаў і каб там знялася дачка генеральнага дырэктара з унукам. На жаль, такіх яшчэ шмат. У іншых краінах, я думаю, такога даўно няма.

Еўрарадыё: Вось ёсць фестывальнае кіно, яно можа быць спецыфічным і глядзецца толькі на фестывалях, а звычайны глядач у кінатэатры на яго не пойдзе. Ці ёсць штосьці падобнае ў рэкламе? Што яна будзе займаць першыя месцы на фестывалях, а звычайны глядач у кінатэатры на яго не пойдзе. Ці ёсць штосьці падобнае ў рэкламе? Што яна будзе займаць першыя месцы на фестывалях, але сваю ролю рэкламы, як прасоўвання прадукта, выконваць не будзе?

Вольга Сарако: На фестывалях вельмі жорсткія ўмовы. І ролікі-фэйкі, якія прыдумваюць менавіта для фестываляў, вельмі жорстка адсочваюцца і выкідваюцца. А што да вашага пытання, ці працуюць тыя ролікі, якія бяруць золата на фестывалях? Тое, што я бачыла, — гэта жывыя ролікі, якія працуюць. На расійскім тэлебачанні, напрыклад, цяпер ідзе ролік пра Snickers. “Калі я быў маленькі, у мяне была мара хадзіць з магнітафонам, каб у мяне была сакратарка-бландзінка ў ружовым і такая машына. І каб я з’ядаў па пяць "снікерсаў" у дзень”. І паказваюць увесь гэты кіч. “Вось прайшло 20 гадоў — дзякуй богу, не ўсё з маіх мараў спраўдзіліся, бо я б выглядаў дзіўна. Але "снікерсы" я ем кожны дзень”. Гэта рэальныя жывыя ролікі!

Еўрарадыё: Як можна ацаніць узровень сацыяльнай рэкламы?

Вольга Сарако: Сёлета я была ў журы сацыяльнай рэкламы “Белага квадрата”. Там умовы такія: беларуская сацыяльная рэклама выстаўляецца бясплатна, а ўсе астатнія плацяць. І вось нашыя беларускія — гэта нават не праца. Паліклінікі нам папрысылалі лістоўкі, дзе сфатаграфаваная мёртвая рыба на бруднай дошцы, а побач пажухлая садавіна. І страшным шрыфтам падпісана: “Мыйце нож і дошку пасля рыбы і не рэжце гэтым нажом больш нічога!”

Ці вось гэтае “курэнне ў ложку забівае” нападпітку. Адзін чалавек з Галандыі ў нас запытаў: “У вас гэта рэальная праблема, што людзі кураць у ложку нападпітку?” Але ж ёсць сусветныя даследаванні, што часцей за ўсё людзі кураць у ложку, прабачце, пасля сэксу. Па п’яні кураць толькі ненармальныя!

Наша агенцтва зрабіла такі радыёролік. Гук агню, шум вады, сірэна, і жаночы голас: “Мужчына! Дайце мне, калі ласка, шланг, я таксама ўмею агонь паліваць!”. А ён ёй адказвае: “Жанчына, адыдзіце, не перашкаджайце працаваць прафесіяналам!” І зварот: “МНС, давярайце сваю рэкламу прафесійным крэатыўным агенцтвам, яны гэта робяць так сама добра, як вы тушыце вогнішча”.

У нас цяпер сацыяльнай рэкламы шмат. Хацелася б, каб на ёй было штосьці відовішчнае, яскравае. Турыстаў у краіне шмат, і калі яны будуць думаць, што ў нас кожны другі курыць у ложку п’яны — гэта ж няправільна.

Я вельмі спадзяюся, што хутка ў горадзе з’явяцца годныя вобразы сацыяльнай рэкламы. Таму што мне не падабаюцца ўсе гэтыя сэрцы “I love you, Belarus”. Цяпер нейкую катлету павесілі ў форме сэрца. Выглядае яна дзіўна — ці катлета гэта, ці што…

Еўрарадыё: Праблема дрэннай сацыяльнай рэкламы ў тым, што людзі думаюць, што яны разбіраюцца лепш за прафесіяналаў?

Вольга Сарако: Так, я думаю, што ім падабаецца тое, што яны робяць. Хлопцы, ёсць асацыяцыя рэкламных арганізацый, ёсць прызнаныя агенцтвы! У беларусаў нават ёсць Канскія львы! Чаму вы не давяраеце рэкламу прафесіяналам? Што не так? Я думаю, што не ў грошах тут справа. Магчыма, яны думаюць, што гэта вельмі дорага. Шмат якія агенцтвы дзеля таго, каб менавіта твая праца вісела на 120-ці шчытах у горадзе, я думаю, зробяць яе бясплатна.

Еўрарадыё: Але бясплатна, напэўна, ўсё ж такі не зробяць?

Вольга Сарако: Не ведаю… Я б зрабіла.

Еўрарадыё: У нас, я так разумею, рэклама збольшага малабюджэтная? Прынамсі была раней. І тут мы сапраўды прафесіяналы — рэкламісты навучыліся за малы бюджэт рабіць добрую рэкламу. Ці змянілася што за апошні час?

Вольга Сарако: Нічога. Трошкі паднялася прадакшн-цана, таму што маскоўскія студыі кінуліся на гэтую таннасць, і прафесіяналізм… Але радуе тое, што калі ў эфіры з’яўляецца добры ролік, ты разумееш, што ён не можа каштаваць мала. Ён не каштуе столькі, колькі б каштаваў у Расіі, але для беларускіх кліентаў — гэта таксама грошы.