Ці патрэбны Мінску брэнд?

Еўрарадыё: Для чаго звычайна ствараецца брэнд горада?

Жанна Грынюк: Брэнд ствараецца, каб замацаваць светапогляд гараджан. Каб гэты светапогляд можна было паказаць іншым людзям. Каб зразумець, хто мы такія, куды рухаемся. Гэта можа аб'ядноўваць гараджан, падымаць іх дух. Гэта калі казаць пра ментальныя асаблівасці. А калі пра рацыянальныя і фармальныя, то брэндынг становіцца карысным для пазіцыянавання гарадоў, для турыстаў, для фундатараў, каб мы маглі паказаць, якія ў нас гараджане. Сэнсаў тут шмат… Але брэнд не можа стварацца толькі таму, што ён ёсць ва ўсіх. І таму што ў нас праходзіць мерапрыемства міжнароднага ўзроўню, а мы не падрыхтаваліся і прыйшлі без гарадскога стылю. Ён ствараецца пад стратэгію і, вядома, Мінску патрэбен брэнд.

Артур Вакараў: Мінску патрэбна вядомасць, больш чым брэнд. Мала хто ведае, што такое Беларусь, чым гэта адрозніваецца ад Расіі. Што ёсць сталіца — Мінск, якія яго асаблівасці. Увогуле, ведаюць мала. Не нейкія штучныя графемы трэба, а, напрыклад, спрошчаныя візы, трэба ўвесці ў турыстычную еўрапейскую лагістыку Мінск. У сістэму выбару шляхоў адпачынку. А малюнкаў павінна быць шмат, і на кожнай сцяне. Таму што іх мала, шэрае ўсё.

                       "Турыст бы клюнуў на замарожаны "савок"

Еўрарадыё: А што трэба зрабіць, каб да нас паехалі, што такое намаляваць?

Жанна Грынюк: Горад шматаблічны, і штучна яго загнаць у схему — нерэальна. Шматграннасць гарадскога жыцця і ўспрыманне сябе, успрыманне ідэнтычнасці трэба шанаваць. І мы не зможам прыцягнуць турыстаў, калі пачнём маляваць штосьці штучнае, нерэальных сябе. Псіхалагічныя маскі добра вядомыя, мы рысуемся, калі жадаем прыцягнуць увагу цікавага мужчыны ці жанчыны. Мы зарысоўваемся хораша, калі прыходзім, не вывучыўшы іспыт, і перад прафесарам трэба паказаць, што мы шмат ведаем. Для горада не патрэбна псіхалагічная, брэндавая маска. Мы спадабаемся, і да нас паедуць, калі мы будзем шчырыя, а гэта наогул адрознівае беларусаў. Мы — шчырыя.

Еўрарадыё: А ў чым гэта асаблівасць беларусаў, акрамя шчырасці, што адрознівае Мінск?

Артур Вакараў: Гэта атмасфера, якую ў Еўропе не знойдзеш. Такая атмасфера можа ёсць дзе-небудзь далей. У Афрыцы ці ў Паўднёвай Амерыцы. Гэта падкупляе, гэта цікава для патэнцыйнага турыста. Усяго гадзіна — і ты ў іншым свеце. Турыст бы клюнуў на замарожаны "савок". Гэта цікава для тых, каму не цікавы рафінаваны адпачынак. Напрыклад, прыязджаюць яны са Швейцарыі і едуць на ровары ў Чарнобыльскую зону. Звычайны малады буржуа, яму проста сумна. Тут іншае, і яны б за гэтым ехалі.

Жанна Грынюк: Беларусы вельмі цікавыя замежнікам. Калі яны прыязджаюць, кажуць, што ў нас добрыя, адкрытыя людзі. Ім камфортна з намі мець зносіны. Чаму гэта не можа стаць ідэнтыкай. І таму найперш трэба брэнд будаваць з таго, што ёсць у горадзе, што людзі самі зрабілі. А не казаць: "Вы пойдзеце туды, мы вас завядзем у тэхнакратычны рай, у разумны горад".

                 "Вытанцоўваць на фокус-групах — пусты занятак!"

Еўрарадыё: А можна зрабіць брэнд штучна, без даследаванняў?

Артур Вакараў: Я не прыхільнік рытуальных скокаў. Не люблю бізнэс і маркетынг. Веру прафесіяналам, веру ў талент. Дызайнер, калі вядома, што ён таленавіты, калі ў яго ёсць партфоліо, а яшчэ лепш група прафесіяналаў павінна зрабіць сваю працу. А вытанцоўваць на фокус-групах — пусты занятак. Маючы досвед, мы ведаем, як гэта будзе ўспрынята, мы гэта адчуваем.

Жанна Грынюк: Згодна, што ёсць крэатыўна-творчая частка, якая завязана на талент. Стыў Джобс таксама не любіў даследчыкаў. Але нельга казаць, што ў іх не было маркетынгу. Таму што гаворка ішла пра стварэнне ўнікальных інавацыйных прадуктаў. І была вера ў самой каманды ва ўнікальнасць свайго прадукта. І было жаданне зрабіць яго карысным людзям. Але стварыць прадукт, які мог бы павесці за сабой людзей, асабліва на ўзроўні брэнда тэрыторый, горада, без даследаванняў не абыйдзешся. У вельмі складаных задачах трэба даследаваць і шукаць. Гэта дае аргументацыю. Калі вы робіце прадукт для людзей, трэба іх пачуць, спытаць.

Еўрарадыё: Чаму пра стварэнне брэнда Мінска так актыўна загаварылі цяпер?

Артур Вакараў: Мінск — ён і так брэнд, яму шмат гадоў, тут шмат чаго пабудавалі. І ўся гэта мітусня не варта выедзенага яйка. Усе гэтыя прычэсванні надуманыя. Зробім брэнд і што, потым пафасна біць сябе ў грудзі?! Не ведаю каму гэта трэба…

Еўрарадыё: Але вось тут ужо прыдумалі блакітную графіку, кажуць, што Мінск разумны…

Артур Вакараў: Магчыма, гэта трэба да падрыхтоўкі "Лядовага пабоішча 2014». Будуць матэрыялы, інфармацыйныя ролікі… Каб усё гэта ўвязаць, патрэбна графема. Там «Think Minsk» напісана, раней было модна казаць «Open Minsk». Цяпер модна “Think”. Яны ўзялі тое, што модна, гэта добра. Але пакуль там усё на ўзроўні базісу, паглядзім, што яны там наросцяць.

                     "У Мінску шмат маленькіх, лакальных брэндаў"

Жанна Грынюк: Беларусы даўно пра брэнд задумваліся. Былі конкурсы, былі дыскусіі і год таму і два гады. Але цяпер актыўна сталі абмяркоўваць. Што да прапанаванага канцэпта, мы ж прафесіяналаў запрасілі. Узнікае пытанне, навошта сыры прадукт паказваць? Трэба было прыцягваць людзей, а не імітаваць. Тое, што адбылося, з гэтага ўжо не выкіраваць. Ужо зваротнага ходу з тупіковай кропкі няма… Брэнды ствараюцца на ўзроўні легенд, на ўзроўні светаадчування, на ўзроўні месцаў, куды людзі любяць хадзіць. У Мінску шмат маленькіх, лакальных брэндаў. І ўсё гэта прычасаць пад нейкі адзін брэндзік — немагчыма.

Але мы разводзім нашы спантанныя адчуванні і прафесійны падыход. Калі казаць пра тэхналогію, то брэнд патрэбен, каб палегчыць камунікацыю горада з рознымі мэтавымі аўдыторыямі. Каб самі жыхары разумелі, у якім горадзе яны жывуць, і ганарыліся гэтым горадам. Гэта трэба, каб палегчыць камунікацыю турыстам, каб стварыць унікальную атмасферу горада, каб не было страшэнных шыльдаў, каб навігацыя стварала атмасферу. Брэнд патрэбен, каб чалавек адчуваў сябе ў гэтай краіне ці горадзе, як у сапраўды ўнікальным месцы. І не трэба з яго штосьці ляпіць, што ён змусіць кагосьці думаць па-іншаму. Ён проста палягчае ўзаемадзеянне. Калі ён проста ствараўся пад чэмпіянат 2014, трэба было пра гэта адкрыта сказаць і не дурыць людзям галаву.

                       "30 тысяч долараў за брэнд — гэта шмат!"

Еўрарадыё: Кампанія цяпер стварае брэнд за 30 тысяч доларў — гэта шмат ці мала?

Жанна Грынюк: Гэта моцны бюджэт для выпрацоўкі асноўных ліній ідэнтычнасці: горад прыязны, разумны, шчыры. Для таго, каб выказаць гэта потым у дызайне — звышдастаткова, калі б працавалі мясцовыя кампаніі. Безумоўна, апрануць на нас вопратку па кошце і стылі Лондану — гэта складана.

Артур Вакараў: У Лондане таксама шмат добрых дызайнераў, якія б працавалі па беларускіх коштах. За 500 фунтаў стэрлінгаў сядуць, і будуць маляваць. Ёсць, напэўна, нейкі дызайнер, які працуе ад 50 тысяч фунтаў стэрлінгаў, але гэта не паказчык. 30 тысяч — гэта шмат, за такія грошы група прафесіяналаў магла б працаваць.

                              "Брэнд — не этыкетка на голым прадукце"

Еўрарадыё: А можа, трэба адразу думаць пра беларускі стыль, пра брэнд Беларусі?

Артур Вакараў: Ёсць лога, ёсць бела-чырвона-белае, ёсць чырвона-зялёнае. Ёсць шмат розных ідэалогій, брэндаў. Ёсць набор мерапрыемстваў, прамоўшна да спаборніцтва па хакеі. Трэба намаляваць буклеты, ролік, сувенірку. Але гэта не брэнд краіны, гэта гадавая праграма па прасоўванні краіны, завязаная на хакеі.

Жанна Грынюк: Калі мы кажам пра прафесійную тэхналогію, яна ствараецца пад пэўныя задачы. Іншае пытанне, што брэнд — не этыкетка на голым прадукце. Нельга думаць, што брэнд — гэта чароўная палачка, якую ты прыляпіў на лоб, і ўсё стала добра, усё стала прадавацца.

Еўрарадыё: А, каб рабіць брэнд для Беларусі, які б прыцягнуў турыстаў, з чаго трэба пачынаць?

Жанна Грынюк: У першую чаргу, трэба паляпшаць прадукт, а ўжо паралельна займацца брэндам. Трэба да гэтага прафесійна ставіцца, а не паглядзець, што ва ўсіх гэта ёсць, значыць, і нам трэба. Гэта інфраструктура, сэрвісы, новыя паслугі, новыя віды турызму, дадатковыя сэрвісы. У першую чаргу, трэба палепшыць прадукт.

Артур Вакараў: Адбываюцца падзеі, якія прыцягваюць людзей: даклад, пленэр. І калі такіх падзеяў генеруецца больш, то прыязджае больш замежнікаў і студэнтаў, і бізнэсмэнаў, і мастакоў. І ў іх тут з'яўляюцца прывязкі, знаёмыя. І яны потым прыязджаюць сюды ўжо са сваімі сябрамі. І беларусы, праўда, добра ставяцца да замежнікаў, калі б яны і да беларусаў так ставіліся, усё было б добра.

На фота: Злева - дызайнер Артур Вакараў, справа - дырэктар Цэнтра сістэмных бізнэс-тэхналогій SATIO Жанна Грынюк.

Фота: interfax.by, budzma.org